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小李是一食品企業(yè)新派往某省會(huì)市場(chǎng)的城市經(jīng)理。隨著其所在公司戰(zhàn)略布局的調(diào)整，以及一系列資本層面的運(yùn)做，小李所在的A公司擬將收購(gòu)離省會(huì)市場(chǎng)較近一縣城的生產(chǎn)加工企業(yè)。前期本著磨合過(guò)渡和降低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)做需要，A公司決定以雙方聯(lián)合的形式開(kāi)展合作，委派專(zhuān)人進(jìn)行生產(chǎn)管理、原材料采購(gòu)及具體的市場(chǎng)運(yùn)做，而對(duì)方不參與實(shí)際管理和市場(chǎng)運(yùn)做，只負(fù)責(zé)組織原有生產(chǎn)工人安排生產(chǎn)。為此A公司抽調(diào)一部分業(yè)務(wù)人員和新招募的一些新業(yè)務(wù)人員，而小李正是其中的一位。在開(kāi)業(yè)前的兩個(gè)月時(shí)間，這些人員陸續(xù)派駐到位，負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)前的市場(chǎng)和客戶(hù)排查工作，以配合A公司兩個(gè)月后的工廠開(kāi)業(yè)和市場(chǎng)啟動(dòng)工作。
按說(shuō)兩個(gè)月的時(shí)間對(duì)于排查一個(gè)新市場(chǎng)及周邊二線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)理應(yīng)足夠有余，更何況A公司對(duì)該市場(chǎng)又新派駐了7—8名新老業(yè)務(wù)人員。但是，通過(guò)與小李的溝通和交流，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于該市場(chǎng)的排查結(jié)果并沒(méi)有像想象的那么順利。其原因出在哪里呢？
通常受排查背景不同及介入人員數(shù)量不同，可將市場(chǎng)排查分為兩種形式的市場(chǎng)排查。前者是個(gè)體性的市場(chǎng)排查，往往是企業(yè)產(chǎn)品從重點(diǎn)區(qū)域往周邊輻射和延伸時(shí)，由營(yíng)銷(xiāo)人員所在區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理隨機(jī)性委派其就便進(jìn)行的個(gè)體性市場(chǎng)排查工作，這類(lèi)似于簡(jiǎn)單形式上的市場(chǎng)調(diào)查；后者是企業(yè)產(chǎn)品正式上市導(dǎo)入前，由公司組織的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)新品擬將最先上市的區(qū)域進(jìn)行的群體性、系統(tǒng)性的市場(chǎng)摸排工作，往往是企業(yè)在充分了解目標(biāo)區(qū)域相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)品表現(xiàn)及客戶(hù)需求等企劃需要，以制定切合當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的新品上市相關(guān)策略定位。在次，筆者，就上述小李所經(jīng)歷的市場(chǎng)排查情況中存在的問(wèn)題，結(jié)合自身工作體會(huì)和心得，圍繞新品入市前奏中如何有效做好群體性、系統(tǒng)性市場(chǎng)排查這個(gè)話(huà)題，淺談幾點(diǎn)看法。
一、市場(chǎng)排查中易存在的幾點(diǎn)不足：
通過(guò)和小李的溝通以及眾多營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)排查中易存在的一些不足，簡(jiǎn)要?dú)w納如下：
重視度不夠，導(dǎo)向意識(shí)不明
以小李的市場(chǎng)排查背景為例，A公司層面的決策層想必十分清楚了明了進(jìn)軍目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的初衷。但僅憑A公司的決策層及作為該目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理知道還不夠，關(guān)鍵是在排查市場(chǎng)前，對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)貫穿和強(qiáng)調(diào)A公司的戰(zhàn)略意圖以及總公司的重視程度。這里的重視度不夠包括兩方面：一是市場(chǎng)區(qū)域主管們?nèi)狈?duì)一線營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)排查前的動(dòng)員和內(nèi)訓(xùn)；二是一線營(yíng)銷(xiāo)人員自身對(duì)市場(chǎng)排查的重視度不夠。在導(dǎo)向意識(shí)上，缺乏站在營(yíng)銷(xiāo)人員自身角度強(qiáng)調(diào)此次重點(diǎn)排查工作的重要性。像小李面對(duì)此次市場(chǎng)排查，目的是通過(guò)詳實(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)排查，以便為了更好地針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)制定出切實(shí)、可具操作性的產(chǎn)品上市策略和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策。如果市場(chǎng)排查的不夠詳細(xì)和準(zhǔn)確，導(dǎo)致政策有所偏失，最終受影響的還是一線營(yíng)銷(xiāo)人員，相信通過(guò)換位角度反復(fù)重申公司市場(chǎng)排查的目的意義，將更能促進(jìn)和提高市場(chǎng)排查的成效。
系統(tǒng)規(guī)劃不強(qiáng)，指導(dǎo)性不足
無(wú)論老營(yíng)銷(xiāo)人員還是新進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)人員，在被派往一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)有所分工的安排，如：對(duì)于儲(chǔ)備性城市經(jīng)理人選，可以在排查中派往周邊區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行排查；對(duì)于有潛質(zhì)的新進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)人員可以派往省會(huì)市區(qū)進(jìn)行排查；對(duì)于缺乏方向感的營(yíng)銷(xiāo)人員可以選擇一個(gè)具有方向感的老業(yè)務(wù)人員進(jìn)行搭幫，節(jié)省排查時(shí)間和精力投入；對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員可以讓其帶一個(gè)新進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)人員排查重點(diǎn)渠道客戶(hù)；等等。根據(jù)人員經(jīng)驗(yàn)、閱歷、素質(zhì)等條件綜合權(quán)衡進(jìn)行分工協(xié)作。筆者同小李在溝通中發(fā)現(xiàn)：他們前期采用的是兩人一組，針對(duì)一個(gè)區(qū)進(jìn)行排查，排查對(duì)象主要是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，但在最后定崗分區(qū)時(shí)卻出現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域排查卻在另一個(gè)區(qū)域跑市場(chǎng)的現(xiàn)象。很明顯，這種隨意性的調(diào)整和安排，明顯不利于市場(chǎng)正式啟動(dòng)后新老客戶(hù)的拜訪和業(yè)務(wù)拓展工作。由于業(yè)務(wù)人員本身對(duì)陌生市場(chǎng)缺乏熟悉，需要一個(gè)磨合和熟悉地段的適應(yīng)過(guò)程，正好可以利用排查期的鍛煉，進(jìn)行彌補(bǔ)，如一旦在市場(chǎng)啟動(dòng)后又突然被調(diào)到別的區(qū)域，營(yíng)銷(xiāo)人員的抱怨和埋怨的不和諧聲音極易滋生。另外，在市場(chǎng)排查中，由于新老業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)不同，作為區(qū)域以上主管們，易于忽略對(duì)新進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)，本身加上人生地不熟的工作環(huán)境所限，排查中很容易出現(xiàn)頹廢、懈怠和抱怨聲音，也不利于團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理。
針對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)，目的無(wú)外乎快速了解當(dāng)?shù)刂麂N(xiāo)產(chǎn)品、市場(chǎng)概況、競(jìng)品表現(xiàn)、網(wǎng)點(diǎn)分布等制定市場(chǎng)運(yùn)作方案時(shí)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，但是結(jié)合公司需求，除此之外，還要了解哪些重要數(shù)據(jù)？諾大的一個(gè)市場(chǎng)如何排查？目前的方法是否是最有效的？一個(gè)區(qū)用多長(zhǎng)時(shí)間排查完畢？如何衡量排查效果？等等，都沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃性。可見(jiàn)，一個(gè)沒(méi)有明確規(guī)劃和指導(dǎo)性的排查是很難取得好的成效的
一個(gè)主導(dǎo)思想形成多個(gè)聲音
人員到崗后，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，很容易在排查中缺乏情景的模擬演練和聲音的統(tǒng)一。加之缺乏統(tǒng)一的培訓(xùn)和指導(dǎo)，使得營(yíng)銷(xiāo)人員在拜訪大小客戶(hù)時(shí)，很容易出現(xiàn)口徑不統(tǒng)一、溝通內(nèi)容不一等不良現(xiàn)象。哪些話(huà)該說(shuō)，哪些話(huà)該回避，哪些話(huà)該保留、與客戶(hù)交談圍繞什么主題等，都沒(méi)有向新老業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步明確和傳導(dǎo)。俗話(huà)說(shuō)：言多必失。在排查市場(chǎng)同客戶(hù)溝通中，稍有不慎，即有可能不利于A公司啟動(dòng)市場(chǎng)后的銷(xiāo)售和推廣工作。同時(shí)，缺乏統(tǒng)一的口徑聲音和溝通主題，對(duì)一些新進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，也無(wú)形中也形成一個(gè)障礙，更不利于有價(jià)值信息的挖掘和收集。一個(gè)耽誤自身和客戶(hù)、花費(fèi)了很長(zhǎng)溝通時(shí)間而又沒(méi)有收集到有價(jià)值的市場(chǎng)訊息，將是更大的資源浪費(fèi)，在此條件下，何以制訂出高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案呢？
各自為戰(zhàn)，單兵出擊協(xié)同弱
在排查方式上，是采用遍地開(kāi)花式同步對(duì)一個(gè)城市各區(qū)進(jìn)行排查，還是集中所有人員力量，一個(gè)區(qū)一個(gè)區(qū)的進(jìn)行有針對(duì)性的、分渠道的排查？這在排查前，營(yíng)銷(xiāo)主管們都要充分考慮在內(nèi)。筆者認(rèn)為，無(wú)論選擇單兵作戰(zhàn)還是集中協(xié)同作戰(zhàn)，都各有利弊，理想的模式是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員特點(diǎn)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)及重要性、排查重點(diǎn)交叉進(jìn)行。通盤(pán)考慮的結(jié)果，往往是既利于團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，又避免或減弱了各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，更便于調(diào)控。